تحقیقات بازار

خانه / تحقیقات بازار

تحقیقات بازار

مقدمه ای بر تحقیقات بازار

جهانی سازی به عنوان یک پدیده ی غالب در اقتصاد جهانی سال های اخیر، تاثیر شگرفی بر راهبردهای سازمان های تولیدی و خدماتی بر جای گذاشته است. امروزه واحدهای تولیدی و صنعتی به دلیل افزایش رقابت در بازارهای جهانی، نه تنها برای پیشرفت بلکه برای بقای خود نیازمند تغییر در محصولات موجود و یا ایجاد محصولات جدید می باشند. فرآیند تولید محصولات جدید که یک مزیت رقابتی برای سازمان های تولیدی محسوب می شود. در پاسخ به تحولات گسترده و تغییرات روز افزون در نیازهای مشتریان و با افزایش شدت پیچیدگی در طراحی محصولات، همگام با پیشرفت سریع تکنولوژی و افزایش رقابت در بازارهای جهانی، تولید و توسعه ی محصولات جدید به عنوان یک ضرورت برای سازمان های تولیدی و صنعتی مطرح شده است.

برای آنهایی که درگیر یک پروژه شده اند، معمولاً منظور از موفقیت پروژه، دستیابی به برخی اهداف از پیش تعیین شده ی پروژه، از قبیل پارامترهایی مانند زمان، هزینه، عملکرد، کیفیت و ایمنی می باشد.

به طور کلی ارزیابی طرح های سرمایه گذاری، از سه جنبه صورت می پذیرد. در حقیقت مطالعات امکان سنجی پروژه ها، شامل سه بخش تحقیقات بازار، مطالعات فنی و تجزیه و تحلیل مالی است و از آنجا که یک طرح می تواند تنها در یک یا دو بخش از بخش های تحقیقات بازار، فنی و مالی توجیه پذیر باشد، هیچ گاه نتایج مثبت ارزیابی در یک فاز نمی تواند موجب پذیرش نهایی یک طرح شود. بنابراین توجیه پذیری یک طرح، به معنای توجیه پذیری در سه فاز تحقیقات بازار، فنی و مالی است.

امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونی های عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصت ها و تهدید ها و روند ها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا از فرصت ها و موقعیت ها، خطرها را به حداقل برساند.

هدف تحقیقات بازار، ارائه ی وضعیت عرضه و تقاضای محصول و در نهایت حصول اطمینان از فروش محصولات طرح (در حالت ایده آل) یا حتی رسیدن به این نتیجه که ورود به بازار تعیین شده موفقیت چندانی به دنبال نخواهد داشت می باشد. بنابراین اولین مرحله ای که سرمایه گذار می تواند در خصوص ورود به پروژه ی تحت مطالعه تصمیم گیری کند، مرحله ی تحقیقات بازار است. در حقیقت تحقیقاات بازار مهم ترین مرحله در امکان سنجی طرح ها محسوب می شود. این اهمیت هم در فرآیند تدوین طرح ها و هم در فرآیند ارزیابی طرح ها قابل مشاهده است.

مفهوم طرح یا پروژه

پروژه طبق تعریف انستیتوی مدیریت پروژه عبارت از مجموعه ی فعالیت های موقتی برای تحقق یک تعهد و ایجاد یک محصول یا ارائه ی خدمات مشخص است پروژه، متشکل از فعالیت های منطقی و مرتبط به یکدیگر است که زیر نظر یک مدیریت و ارگان اجرایی مشخص، برای تامین هدف یا هدف هایی مشخص، در چارچوب برنامه ی زمانی و بودجه از پیش تعیین شده ای اجرا می گردد.

مفهوم مطالعه و ارزیابی بازار

شناخت، لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ی اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی(نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانک های اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه ی عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.

تحقیقات بازار عبارتست از استفاده از یک مجموعه ی تکنیک ها برای جمع آوری اطلاعات درباره ی محیطی که موسسه در آن به وجود می آید و پیش بینی روندهای آینده به نحوی که موسسه بتواند با موثرترین وضع خود را با تغییرات آینده تطبیق دهد در واقع، هدف از تحقیقات بازار، مدل کردن بازار هدف از طریق کمی کردن کلیه ی پارامترهای تاثیرگذار بر شرایط بازار هدف است.

لازم به توضیح است در فرآیند تحقیقات بازار، بسته به نوع محصول/خدمت و همچنین بازار هدف، ممکن است مسائل فرهنگی، مذهبی، روانشناختی، جامعه شناختی و… اهمیت پیدا کنند و پرداختن صرف به روند تغییرات عرضه و تقاضا در بازار هدف، لزوما نمی تواند برای حصول نتیجه صحیح درخصوص پیش بینی آینده بازار هدف کافی باشد.

جایگاه و ضرورت مطالعه ی بازار در طرح های صنعتی

درک اهمیت و ارزش مطالعه ی بازار هنگامی اتفاق می افتد که یک شرکت یا سازمان دریابد برای موفق بودن، باید محصولاتی عرضه کند که خریداران بالقوه به آنها تمایل داشته باشند. تحقیقت بازار، علاوه بر اهمیت، از پیچیدگی زیادی هم برخوردار است، به طوری که می توان گفت مشکل ترین و حساس ترین فاز در مطالعات امکان سنجی، تحقیقات بازار است هر پروژه، یک دوره ی زندگی مشخص دارد. دوره ی زندگی پروژه، از ابتدا تا انتها، از مراحل قابل تشخیص و قابل تعریفی تشکیل شده است.

در هر یک از مراحل اجرای یک پروژه، بنابر موضوع، نوع، طبیعت و اندازه ی آن، کارها و فعالیت های گوناگونی انجام می شود. از این رو، مراحل زندگی هر پروژه، ممکن است با سایر پروژه ها متفاوت باشد هر پروژه در یک تقسیم بندی عمومی، دارای مراحل بررسی، تعریف، طراحی، ساخت یا اجرا، نصب و راه اندازی و بهره برداری و ارزیابی است مهندسین مشاور و پیمانکاران، معمولاً مراحل بررسی و تعریف (امکان سنجی یا تهیه و ارزیابی پروژه) را فاز یک، مرحله طراحی را فاز دو و مراحل ساخت، اجرا و نصب و راه اندازی را فاز سه می نامند. ارتباطی که باید بین فصل های تحقیقات بازار و فصل های فنی و مالی در امکان سنجی طرح های صنعتی وجود داشته باشد، به نتایج بخش تحقیقات بازار مربوط می شود.

در تحقیقت بازار، به دنبال تعیین سه پارامترِ عمر طرح در فاز تولید، تیراژ تولید طرح و قیمت فروش محصول/ خدمت مورد نظر در بازار هدف طرح هستیم که اولی (عمر طرح در فاز تولید) بر اساس سرعت تغییرات تکنولوژی، محصولات جانشین، محصولات رقیب، عمر تکنولوژی و… تعیین می شود، دومی (تیراژ تولید) بر اساس مبنا قراردادن آمار مربوط به مباحث عرضه و تقاضا در سال های اخیر و اعمال کلیه پارامترهای تاثیرگذار بر تولید داخل، واردات، صادرات، تقاضای داخلی و… محاسبه خواهد شد و سومی (قیمت فروش) نیز توسط بازار هدف تعیین می شود، نه محاسبات قیمت تمام شده محصول /خدمت. بنابراین می توان گفت خروجی های مطالعات بازار، مستقیما نتایج مطالعات امکان سنجی طرح را تحت تاثیر قرار می دهند و این موضوع اهمیت فصل تحقیقات بازار را روشن تر می سازد.

در بخش تحقیقات بازار، کارِ برآورد نیازمندی های فنی اجرای طرح در بخش مطالعات فنی صورت می گیرد. همانگونه که در خصوص نحوه برقراری ارتباط میان تحقیقات بازار و مطالعات فنی عنوان شد، تمامی برآوردهایی که در مطالعات فنی طرح ها صورت می پذیرد، باید براساس خروجی تحقیقات بازار باشد. چراکه هدف از اجرای یک طرح سرمایه گذاری(از دیدگاه یک بنگاه اقتصادی)، تولید محصولی مشخص با تیراژی معین برای عرضه به بازار هدفی از پیش تعیین شده است، به نحوی که اهداف مالی سرمایه گذار با تولید و فروش محصول یا محصولات طرح، در طول عمر پروژه برآورده شوند. بر این اساس، تمامی نیازمندی های فنی طرح باید برمبنای نتیجه تحقیقات بازار درنظر گرفته شوند. به این معنی که همه موارد باید از نظر کمی کاملا متناسب با ظرفیت تعیین شده در مطالعات بازار باشد. از ظرفیت ماشین آلات و تجهیزات گرفته تا میزان انرژی مصرفی و تعداد نیروی انسانی و متراژ ساختمان و حتی زمان مورد نیاز، همگی بر مبنای ظرفیت طرح انتخاب می شود که در تحقیقات بازار تعیین شده است.

عوامل موثر و مورد بررسی در مطالعه ی بازار

موضوع موفقیت در ارایه و روانه سازی محصول جدید به بازارهای هدف، مقوله ای پراهمیت برای مالکان شرکت ها موضوع مزبور می باشد. علاوه بر پراهمیت بودن، پیچیدگی خاصی را نیز در خود دارد به گونه ای که تعیین عوامل بر توسعه ی محصول جدید و در حالت خاص تر عوامل موثر بر بازاریابی محصول جدید در مطالعات مختلف نتایج متفاوتی را به خود دیده است. یکی از دلایل متفاوت بودن این نتایج مرتبط به نوع صنایعی است که تحقیق در آنها انجام شده است. این تفاوت می تواند مشتمل بر تفاوت هایی چون تکنولوژی، اندازه شرکت، ساختار و … باشد. از جمله ی عواملی که در تحقیقات بازارهای خارجی و داخلی باید مد نظر قرار گیرد، می توان موارد زیر را نام برد:

۱٫ عوامل اجتماعی و فرهنگی

بسیاری از عوامل اجتماعی و فرهنگی می تواند بر دورنمای محصول در بازار و چگونگی انجام بازار سنجی آن ها اثر بگذارد. از جمله ی این عوامل و مهم ترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی می توان نگرش ها، عقاید مذهبی، سنت ها، عادات، نحوه زندگی مردم، زبان، عوامل مربوط به جمعیت، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبا شناسی، مراسم گوناگون، موسیقی و هنر، نقش زنان و مردان در جامعه، اهمیت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به الگوهای پنداری، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است. فرهنگ، سطح سواد، ارزش های هسته ای، نحوه معاملات و شرایط کسب و کار، سازمان های اجتماعی و الگوهای نهادی را نام برد.

۲٫ عوامل جوی و جغرافیایی

مصرف بسیاری از محصولات تحت تاثیر شرایط جوی است. موانع موجود بر سر راه حمل و نقل و مخابرات می تواند به تفاوت هایی در شیوه تامین معاش افراد در بخش های مختلف، سبک زندگی و محصولات مورد استفاده آن ها منجر گردد. عوامل جغرافیایی بر الگوهای توزیع مقداری محصولات شدیدا تاثیر گذارد.

۳٫ عوامل سیاسی و مقررات

سیاست ها و تصمیم گیری های دولت در امور سیاسی، قانونی، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای در هر بازار دارد. محقق باید از نیروهای سیاسی که می توانند بر سیاست تاثیر بگذارند اطلاع حاصل نماید. از جمله ی قوانین و مقرراتی که باید در تحقیقات بازار مد نظر قرار بگیرد می توان مقررات تجاری کشور صادرکننده، تعرفه ها و سهمیه ها، مالیات های داخلی، محدودیت های ارزی، قوانین واردات، مقررات بهداشتی و ایمنی نام برد.

۴٫ ساختار رقابت و دلائل موفقیت رقبا

معمولا در هر بازار ٬ محصولات با رقابت مواجه می شوند. اگر رقابت خیلی شدید باشد، عرضه کننده نمی تواند محصولات خود را در یک بازار، با سود قابل توجهی به فروش برساند. بنابراین شدت رقابت، عامل کلیدی است که باید قبل از تصمیم ورود به بازار توسط عرضه کننده، به آن توجه شود. رقابت می تواند مستقیم یا غیر مستقیم باشد. رقابت مستقیم در مورد سایر تولیدکنندگانی که همان محصول را تولید می کنند و رقابت غیر مستقیم در مورد تولیدکنندگانی که محصوالت جانشین را تولید می نمایند اتفاق می افتد. از طریق تجزیه و تحلیل علل موفقیت عرضه کنندگان قوی تر، محقق بازار می تواند شانس ورود به بازار و بهترین شیوه های پیشرفت را مشخص تر کند. علاوه بر توجه به عرضه کنندگان عمده، بررسی عرضه کنندگان کوچکتر که موفق به اختصاص سهم معقولی از بازار برای خود شده اند نیز مفید خواهد بود.

۵٫ عوامل اقتصادی و قیمت ها

میزان خرید محصول و انتخاب محصولات جهت خرید تحت تاثیر قدرت خرید افراد می باشد. لذا محقق بازار در تلاش برای پیش بینی تقاضا برای یک محصول باید عواملی چون دورنمای اقتصاد، سطح اشتغال، سطح توزیع درآمد و غیره را در نظر بگیرد و در برقراری ارتباط چنین عواملی با تقاضای محصول مورد نظر دقت لازم را داشته باشد. وقتی درآمد افراد کاهش یابد، معمولا خرید محصولات تجملی را قبل از کالاهای اساسی متوقف نموده یا کاهش می دهند. آنچه که مشتری پرداخت می کند تا کالای مورد نظر را به دست آورد قیمت نام دارد محقق باید به بررسی و تعیین قیمتی باشد که با آن بتوان محصول را فروخته تا امکان رقابت با انواع مشابه برای آن وجود داشته باشد.

۶٫ تفکیک بازار

هدف از تقسیم بازار این است که شرکت فعالیت های بازاریابی خود را به صورت دقیق تر انجام دهد در هر بازار، فقط بخش معینی از کل جمعیت یا کل مصرف کنندگان صنعتی، خریدار بالقوه محصول مورد نظر می باشند که این افراد یا موسسات خصوصیات مشترکی را دارا هستند. در مورد افراد این خصوصیات مشترک ممکن است در رابطه با عواملی چون سطح درآمد، سطح آموزش، تخصص، نژاد و غیره باشد و در مورد موسسات، این خصوصیات با عواملی چون نوع صنعت، اندازه موسسه و غیره مرتبط است.

۷٫ ویژگی های محصول

از آنجایی که در بازارهای رقابتی، مشتری جایگاه ویژه ای دارد و نقش اصلی را در موفقیت و شکست سازمان ایفاء می کند، انگیزه دادن به مشتری برای خرید مداوم، موضوع با اهمیتی است. قصور در شناسایی و انجام تغییرات لازم در محصول، می تواند به عدم موفقیت در بازار منجر شود در مطالعه محصول باید روشن گردد که چگونه می توان محصول را تغییر داد تا از بیشترین مزیت رقابتی ممکن برخوردار گردد. عرضه کننده کالا باید توجه کند که محصول وی بایستی ترجیحات و نیازهای خریداران را در بازارهای هدف برآورد نماید. این ترجیحات و نیازها می تواند در بازارهای مختلف متفاوت باشد به خصوص این تفاوت در مورد بازارهای داخلی و خارجی محسوس تر می باشد. اکثر ترجیحات و توقعات از محصول، می تواند تحت مقوله های رنگ، طعم، اندازه، طراحی و سبک، مواد اولیه، عملکرد، ویژگی های فنی و بسته بندی طبقه بندی گردد.

تحقیقات بازار یا Market Research اصطلاحی است که به روند جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف و بازار هدف اشاره دارد. نقش اصلی تحقیقات بازار این است که به یک شرکت یا یک سازمان کسب‌ وکار با نمایش عمیق از مشتریان یا مصرف‌کنندگان به‌منظور برآوردن نیازهای خود بهتر کمک کند. این فرآیند از تحقیقات بازار قادر به رقابت با بازیکنان دیگر در همان صنعت است و به تجزیه و تحلیل چیزهایی مانند اندازه بازار، رقابت و نیازهای بازار کمک می‌کند.

مزایای تحقیقات بازار

بهره‌برداری از فرصت، یکی از بزرگ‌ترین مزایای انجام تحقیقات بازار این است که شما را قادر به پیدا کردن فرصت‌های مختلف در بازار کرده و امکان بهره‌برداری از آنها را به‌طور موثر فراهم می‌کند. به‌عنوان مثال، ممکن است یافتن اینکه آیا محصولتان مناسب مخاطبان هست یا نه و اگر نیست، تحقیقات بازار به شناسایی مخاطبان مناسب کمک می‌کند. تشویق ارتباطات، تحقیقات بازار به شما برای پیدا کردن بهترین راه برای برقراری ارتباط با مشتریان کمک می‌کند. پس از اخذ نتایج تحقیقات، ماهیت، مخاطب، شخصیت، علائق، عدم علائق و غیره مخاطبان مشخص می‌شود و این باعث می‌شود راه‌های ارتباط و رسیدن به آنها آسان‌تر شود.

حداقل کردن ریسک، یکی دیگر از مزایای عمده تحقیقات بازار این است که کمک می‌کند تا ریسک‌های کسب‌ وکار حداقل شده و اقدامات مورد نیاز در مورد موضوعات خاص در نظر گرفته شود. برقراری روند و سهم بازار، شرایط بازار به‌طور مداوم تغییر می‌کند. در چنین سناریویی، تنها تحقیقات بازار کامل می‌تواند به ایجاد ادامه روند و سپس تدوین و فرموله کردن برنامه با توجه به نیازهای فعلی و مورد نیاز مشتریان کمک کند. کشف مشکلات احتمالی ، از آنجا که تحقیقات بازار واکنش، انتخاب‌ها و اولویت‌های مشتریان را نشان می‌دهد، یک کسب‌ وکار می‌تواند محصول را تغییر دهد درحالی‌که هنوز در حال تولید یا در فرآیند تولید است. اگر یکی از نتایج تحقیقات در دست باشد، پیدا کردن مشکلات و سپس کار روی آنها آسان‌تر است.

بحث و نتیجه گیری تحقیقات بازار

گسترش و پیشرفت فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمام جوانب زندگی انسان را تحت تاثیر قرار داده است و بشر را با عدم اطمینان های فراوانی رو به رو ساخته است. سازمان ها نیز به عنوان اجتماعات انسانی از تاثیرات این تغییرات مبرا نبوده و به طور مداوم در حال واکنش نشان دادن به این تغییرات می باشند. در موقعیت امروزی نوآوری سازمانی اهمیت بسیار زیادی برای پیروزی و بقای شرکت ها در امر رقابت دارد؛ زیرا نوآوری به مثابه عنصری تعیین کننده برای شرکت ها در این موقعیت عمل می کند. سازمان ها به منظور بقاء و حفظ رقابت در میان سایر رقبا پیوسته در پی ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات خود و ارائه ی طرح های نوین می باشند.

در دنیا، نمونه های زیادی از طرح های تولیدی و خدماتی ای که بدون توجه به مباحث مطالعات بازار و بدون شناخت کامل بازار هدف، تعریف و اجرا شده اند وجود دارد که عمدتا پس از مدت کوتاهی، با وجود برخورداری از توان فنی بالا، صرفا به دلیل مشکلاتی که در مرحله فروش محصول با آنها روبه رو می شدند، منجر به شکست و تعطیلی واحد تولیدی یا خدماتی شده است که اهمیت بسیار زیاد مطالعات امکان سنجی را که به عنوان اساسی ترین قدم، پیش از اجرای پروژه ها مطرح است نشان می دهد

بر همین اساس، میزان اهمیت و حساسیت تحقیقات بازار را در فرآیند امکان سنجی پروژه ها، می توان بیشتر از سایر بخش ها دانست و آن را به عنوان شکل دهنده پایه و اساس برآوردها در حوزه مطالعات فنی و در نهایت مبنای محاسبات و نتیجه گیری ها در حوزه مطالعات مالی در نظر گرفت. بنابراین چنانچه برآوردها در تحقیقاتبازار یک طرح، بدون دقت کافی انجام پذیرد، در مرحله بعد، نیازمندی های پروژه با خطا برآورد خواهند شد و در نهایت، محاسبات مربوط به شاخص های مالی نیز با خطا همراه خواهند بود.